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Un
paseo por los medios
No
hace falta ser “adicto a los medios” para constatar
que algo está cambiando en torno al tema de vender, promocionar
o marquetear un producto.
Detengámonos, primero, en la radio donde el uso del lenguaje
vulgar se ha convertido en herramienta de atracción publicitaria.
Sin afán de denuncia, una casa disquera muy conocida
y un laboratorio farmacéutico presentan como publicidad
a una pareja de mujeres que, a fin de parecer casuales, incorporan
en sus diálogos un lenguaje al menos no apto para su
difusión masiva.
Otra muestra de este giro se percibe con facilidad en la TV.
Basta dedicarle unas horas a la pantalla para comprobar que
los contenidos de algunos programas y propagandas, transmitidos
por cierto en horarios de todo público y en TV abierta,
distan con mucho de aquello que una sociedad espera, al menos,
para sus niños
Para cerrar el cuadro vamos a la calle. Sólo por recordar
algunos ejemplos detengámonos en la publicidad de una
conocida marca de máquinas de afeitar que promociona
su producto apelando a la “doble protección”
que obtiene quien la utiliza, o en la “innovación”
de algunos candidatos que se presentan desnudos para simbolizar
su libertad respecto del establishment o simplemente,
para llamar la atención en consideración a la
escasez de sus recursos.
Analizar a fondo el fenómeno que hay detrás de
este cambio excede, con mucho, mis pretensiones para estas líneas.
Sin embargo, quisiera enfocarme en un punto en particular: la
forma en la que esta publicidad manipula valiéndose del
poder inmenso que tiene el lenguaje para construir o para destruir.
Por ejemplo, la libertad que se vende, se promueve y se ensalza
en estas campañas es, simplemente, una muy agudizada
libertad de maniobra. Esto es, capacidad para dirigirse voluntariamente
hacia un lado u otro, al igual que un barco cuyo timón
se mueve, discrecionalmente, a la derecha o a la izquierda.
Pero el punto está en que reducir la libertad a una simple
capacidad de movimiento es empobrecerla profundamente. La libertad
debe ser creativa, debe dirigir los pasos hacia un verdadero
desarrollo personal o social.
¿Queremos que el barco, simplemente, se mueva o que esos
mismos movimientos lo lleven a puerto?
Por esta razón hago un llamado a no engañar ni
engañarnos. Entonces: no llamemos arte o creatividad
al afán desmedido por vender; no llamemos vanguardia
a la vulgaridad; no llamemos protección al desamparo
y no llamemos apertura de mente a la falta de responsabilidad.
María José Naudón
Fundación Chile Unido
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Fundación
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24 de noviembre del 2004.